Bei Amazon verkaufen 2026 – Ratgeber für Einsteiger

Die Registrierung selbst ist in wenigen Tagen erledigt. Die eigentliche Arbeit beginnt aber erst danach. Sie müssen Angebote erstellen, die Kunden von einer für sie neuen Marke überzeugen, eine passende Logistik wählen und die Umsatzsteuer sauber regeln. Gerade Letzteres verdient Aufmerksamkeit, denn Amazon nimmt es mit den Formalitäten genauer als die meisten anderen Plattformen.

In diesem Ratgeber führen wir Sie durch den gesamten Einstieg. Dabei rechnen wir den Gewinn an einem konkreten Produkt durch und zeigen, in welche Fallen Hersteller beim Amazon-Start am häufigsten tappen.

Wie verkauft man bei Amazon? 7 Regeln für den Start

Diese Liste fasst die wichtigsten Entscheidungen der ersten Monate zusammen. Auf jede davon gehen wir im weiteren Verlauf ausführlich ein.

1. Eröffnen Sie Ihr Konto über sell.amazon.pl, auch wenn Sie vor allem in Deutschland verkaufen wollen. Nur dann erhalten Sie das Anreizpaket für neue Verkäufer, darunter ein halbes Jahr ohne Grundgebühr.
2. Kalkulieren Sie die Marge auf Basis des Nettopreises. Amazon berechnet die Verkaufsgebühr auf den Preis inklusive Umsatzsteuer, Ihnen bleibt aber nur der Nettobetrag. Bei einem Produkt für 29,99 EUR und 19 % Umsatzsteuer macht das fast 5 EUR pro Stück aus.
3. Halten Sie Ihre Angebote schon vor der Registrierung bereit. Ab der Kontoeröffnung haben Sie 60 Tage Zeit, um das erste Produkt einzustellen. Verifizierung und Formalitäten können davon aber einen guten Teil verschlingen.
4. Starten Sie dort, wo die Nachfrage ist. Sie eröffnen das Konto zwar über Amazon.pl, können Ihre Angebote aber auf mehreren europäischen Amazon-Marktplätzen einstellen. Über den Startmarkt entscheidet deshalb die Nachfrage nach Ihrem Produkt.
5. Schicken Sie nur bewährte Produkte in die Logistikzentren von Amazon. Ware, die monatelang im FBA-Lager liegt, kostet mehr, als sie einbringt.
6. Feilen Sie an Ihrem Angebot, bevor Sie für Werbung bezahlen. Ein Klick auf eine Produktseite ohne Varianten, gute Bilder und Keywords kostet genauso viel, führt aber selten zum Kauf.
7. Erledigen Sie die Formalitäten vor dem ersten Versand. Fehlen die USt-IdNr. im Lagerland, die nach der GPSR vorgeschriebenen Angaben oder die Verpackungsregistrierung, in Deutschland etwa im LUCID-Register, sperrt Amazon Ihre Angebote.

Wie funktioniert der Verkauf bei Amazon?

Verkäufer bei Amazon legen ihre Preise selbst fest und verwalten ihre Angebote in Seller Central, während Amazon für jeden Verkauf eine Verkaufsgebühr einbehält.

Der größte Unterschied zu eBay oder einem eigenen Onlineshop liegt bei den Produktseiten. Jedes Produkt hat im Amazon-Katalog nur eine einzige Produktseite mit einer ASIN. Alle, die es verkaufen, hängen deshalb ihre Angebote mit eigenem Preis und eigenen Lieferbedingungen an diese Seite an.

Bieten mehrere Verkäufer dasselbe Produkt an, konkurrieren sie um die sogenannte Buy Box, also das Feld mit dem Button „In den Einkaufswagen“. Meist gewinnt, wer einen guten Preis, schnelle Lieferung und ein gesundes Verkäuferkonto hat. Hersteller mit eigener Marke haben es hier leichter: Nach der Anmeldung ihrer Marke bei Amazon Brand Registry kontrollieren sie die Inhalte ihrer Produktseiten und können erweiterte A+ Inhalte sowie einen eigenen Brand Store nutzen.

Ein einziges Konto reicht für den Verkauf auf allen europäischen Amazon-Marktplätzen, unter anderem auf Amazon.pl, Amazon.de, Amazon.fr, Amazon.it, Amazon.es und Amazon.nl. Ihr Unternehmen wird nur einmal verifiziert, Angebote für weitere Märkte fügen Sie dann im selben Konto hinzu.

Daneben gibt es ein zweites Modell der Zusammenarbeit: Vendor Central. Dabei kauft Amazon Ihnen die Ware zu Großhandelskonditionen ab und legt den Verkaufspreis selbst fest. Dieser Ratgeber behandelt das Seller-Modell, bei dem Sie selbst über Preise, Angebote und Werbung entscheiden.

Kann man ohne Gewerbe bei Amazon verkaufen?

Formal ja, denn Amazon erlaubt auch Privatpersonen die Registrierung. Regelmäßige Verkäufe mit Gewinnabsicht gelten jedoch in der Regel als gewerbliche Tätigkeit, die nach dem Recht Ihres Wohnsitzlandes angemeldet werden muss. Bevor Sie ohne Gewerbe verkaufen, prüfen Sie, ob die Vorschriften in Ihrem Land für kleine, gelegentliche Verkäufe eine Umsatzgrenze oder Vereinfachungen vorsehen.

Solche Grenzen sind meist schneller erreicht, als man denkt, denn es zählt der gesamte Umsatz, nicht der Gewinn. Denken Sie außerdem an die DAC7-Richtlinie. Auf ihrer Grundlage meldet Amazon den Finanzbehörden die Daten von Verkäufern, die innerhalb eines Jahres mindestens 30 Transaktionen oder mehr als 2.000 EUR Umsatz erzielen.

Ohne Gewerbe können Sie höchstens ein paar Produkte testen. Ein Geschäft mit Ware aus Amazon-Logistikzentren in anderen Ländern bauen Sie so nicht auf. Der Grund ist einfach: Sobald Ihre Ware in einem Lager im Ausland liegt, müssen Sie sich dort umsatzsteuerlich registrieren. Im weiteren Verlauf gehen wir deshalb davon aus, dass Sie als Unternehmen verkaufen.

Wie eröffnet man ein Verkäuferkonto bei Amazon?

Ihr Verkäuferkonto eröffnen Sie über sell.amazon.pl. Das Formular umfasst sechs Schritte, von den Unternehmensdaten bis zur Identitätsprüfung. Wenn Sie die Unterlagen griffbereit haben, ist es an einem Nachmittag ausgefüllt. Danach folgt die Verifizierung, die laut Amazon in der Regel bis zu drei Werktage dauert, sofern keine zusätzlichen Dokumente angefordert werden.

Meist verzögern Unstimmigkeiten die Verifizierung, etwa ein anderer Firmenname als im Register oder eine andere Adresse auf dem Kontoauszug als im Formular.

Am häufigsten wird die Verifizierung durch Kleinigkeiten aufgehalten. Vor allem muss der Firmenname exakt so lauten wie im Register. Außerdem sollte die Adresse auf dem Kontoauszug mit der im Formular übereinstimmen. Wer das Konto eröffnet, muss im Registerauszug des Unternehmens aufgeführt sein oder eine Vollmacht vorlegen. Den gesamten Ablauf Schritt für Schritt und mit Screenshots beschreiben wir in unserer Anleitung zur Eröffnung eines Amazon-Verkäuferkontos.

Was kostet der Verkauf bei Amazon?

Die Kosten für den Verkauf bei Amazon setzen sich aus der Grundgebühr und der Verkaufsgebühr zusammen. Nutzen Sie die Logistikzentren von Amazon, kommen Fulfillment- und Lagergebühren hinzu. Werbung ist keine Pflicht, bei einem neuen Konto kommt man aber kaum ohne sie aus.

Wie hoch die Grundgebühr ist, hängt vom Verkaufstarif ab. Im Tarif „Einzelanbieter“ berechnet Amazon 0,99 EUR netto pro verkauftem Artikel (bei Registrierung über Amazon.pl 4 PLN), im Tarif „Professionell“ 39 EUR netto im Monat (bei Registrierung über Amazon.pl 165,91 PLN). Der Tarif „Einzelanbieter“ ist nur bis zu 41 verkauften Artikeln im Monat günstiger. Außerdem lassen sich darin weder Sponsored Products noch Coupons oder Aktionen nutzen. Für Hersteller, die ihren Umsatz ausbauen wollen, ist die Wahl damit klar.

Die Verkaufsgebühr wird auf den gesamten Betrag berechnet, den der Kunde zahlt, also auf den Preis inklusive Umsatzsteuer und Versandkosten. Auf Amazon.pl beträgt sie in den meisten Kategorien 8–15 %, mindestens aber 1 PLN. Im Jahr 2026 hat Amazon die Sätze in mehreren Produktgruppen gesenkt. Für Produkte rund ums Zuhause mit einem Preis bis 85 PLN fallen jetzt 8 % statt 15 % an. Für Tierfutter und Tierbekleidung, Lebensmittel sowie Nahrungsergänzungsmittel bis 40 PLN sind es 5 %.

Die FBA-Fulfillment-Gebühr richtet sich nach Größe und Gewicht des Pakets. Hinzu kommt eine monatliche Lagergebühr für den Platz, den Ihre Ware im Logistikzentrum belegt. Zum Jahresende wird es teurer. Im vierten Quartal steigen die Lagergebühren, und vom 15. Oktober 2026 bis zum 14. Januar 2027 gilt zusätzlich ein Hauptsaisonzuschlag. Seit dem 17. April 2026 erhebt Amazon außerdem auf jede Fulfillment-Gebühr 1,5 % Treibstoff- und Logistikzuschlag. Die Sätze für alle Kategorien haben wir in unserem Artikel über Provisionen, Gebühren und Verkaufskosten bei Amazon im Jahr 2026 zusammengestellt.

Gelten auf allen Amazon-Marktplätzen dieselben Gebühren?

Nein, jeder Marktplatz hat eine eigene Gebührentabelle. Für Küchenprodukte zahlen Sie auf Amazon.pl 10 %, auf Amazon.de 15 %. In der Unterhaltungselektronik sind es 5 % gegenüber 7 %. Denselben Satz von 15 % haben beide Marktplätze nur in den Kategorien, die nicht gesondert aufgeführt sind.

Eine niedrigere Verkaufsgebühr bedeutet aber nicht automatisch eine höhere Marge. Der Umsatzsteuersatz liegt in Polen bei 23 %, in Deutschland bei 19 %. Bei gleichem Bruttopreis frisst die höhere Steuer also einen guten Teil des Vorteils auf. Über die Wahl des Marktes entscheidet ohnehin vor allem die Nachfrage nach Ihrem Produkt im jeweiligen Land.

Was bekommen neue Verkäufer auf Amazon.pl?

Neue Konten auf dem polnischen Marktplatz können mit einem Anreizpaket rechnen, mit dem die Fixkosten im ersten Halbjahr bei gut geplantem Start fast auf null sinken. Es gibt nur eine Bedingung, und die wird leicht übersehen: Die Registrierung muss auf sell.amazon.pl im Tarif „Professionell“ beginnen – auch dann, wenn Ihr Unternehmen seinen Sitz nicht in Polen hat.

Das Werbeguthaben gewährt Amazon als Rückerstattung. Sie bekommen so viel zurück, wie Sie in den ersten 30 Tagen für Ihre erste Sponsored-Products-Kampagne ausgeben, in Stufen von 188, 750 oder 3.750 PLN. Die genauen Bedingungen finden Sie in den Teilnahmebedingungen der Aktionen in Seller Central. Amazon kann sie ändern, prüfen Sie sie also am Tag Ihrer Registrierung.

Beispielrechnung: Küchenprodukt für 29,99 EUR auf Amazon.de

Um zu sehen, was vom Verkauf wirklich übrig bleibt, haben wir ein beispielhaftes Küchenprodukt durchgerechnet. Es wiegt 600 g, passt in ein kleines Paket und wird über das Central Europe Programme, kurz CEP, aus den Logistikzentren von Amazon an die Kunden verschickt. Das Beispiel bezieht sich auf Amazon.de, den größten europäischen Amazon-Marktplatz, doch die Rechnung folgt auf jedem Markt demselben Schema. Es ändern sich nur der Umsatzsteuersatz, die Verkaufsgebühr und die Fulfillment-Gebühren.

* Schätzwerte. Die FBA-Gebühr haben wir für ein kleines Paket bis 900 g laut Gebührentabelle von Amazon.de angesetzt. Den Betrag für die Maße und das Gewicht Ihres Produkts ermitteln Sie mit dem Revenue Calculator in Seller Central. Für Produkt- und Transportkosten, Lagerdauer, Werbeanteil und Absatzmenge setzen Sie Ihre eigenen Werte ein.

Von den 29,99 EUR, die der Kunde zahlt, bleiben nach Abzug von Umsatzsteuer und Amazon-Gebühren 17,37 EUR. Davon müssen noch Ware, Transport und Werbung bezahlt werden. Verkaufsgebühr, Fulfillment und Lagerung kosten zusammen 26,1 % des Preises, mit der Steuer sogar 42,1 %. Das Produkt wirft also keinen Gewinn mehr ab, sobald die Werbung 32,5 % des Umsatzes verschlingt. Legen Sie den angestrebten Werbekostenanteil deshalb schon vor der ersten Kampagne fest.

Im vierten Quartal verdienen Sie mit demselben Artikel weniger. Hauptsaisonzuschlag und höhere Lagergebühren drücken den Gewinn auf 6,39 EUR, also um 0,35 EUR pro Verkauf. Bei Produkten mit geringer Marge sollten Sie das einrechnen, bevor Sie einen großen Vorrat für das Weihnachtsgeschäft einlagern.

Verdoppelt man das Werbebudget von 10 auf 20 % des Umsatzes, sinkt der Gewinn pro Stück um 44,5 %, von 6,74 auf 3,74 EUR.

Lohnt es sich, bei Amazon zu verkaufen?

Am meisten lohnt sich Amazon für Hersteller mit eigener Marke, deren Produkte in ein kleines Paket passen und in mehreren europäischen Ländern gefragt sind. In unserer Beispielrechnung bringt das Produkt für 29,99 EUR Gewinn, solange seine Einkaufskosten bei Werbung in Höhe von 10 % des Umsatzes nicht über 13,74 EUR liegen. Ohne Werbung verschiebt sich die Grenze auf 16,74 EUR. Bei höheren Einkaufskosten hilft also selbst ein hervorragendes Angebot nicht mehr.

Deutlich schwerer haben es dagegen Händler, die Fremdmarken verkaufen. Auf einer gemeinsamen Produktseite entscheiden vor allem Preis und Lieferung über die Bestellung, sodass der Wettbewerb schnell zum Preiskampf wird. Ähnlich ist es bei günstigen, schweren Produkten, bei denen die Fulfillment-Gebühr einen großen Teil des Preises auffrisst.

Welches Potenzial dieser Kanal hat, zeigt das Beispiel Polen, wo wir unseren Sitz haben. Nach Angaben von Amazon haben polnische kleine und mittlere Unternehmen 2025 über die Plattform mehr als 40 Mio. Produkte im Wert von 5,2 Mrd. PLN verkauft, den Großteil davon ins Ausland. Amazon.pl ist ein bequemer Einstieg, die Rentabilität müssen Sie aber für jeden Markt einzeln berechnen, denn Umsatzsteuersätze, Verkaufsgebühren und Logistikkosten unterscheiden sich.

Unserer Erfahrung nach ist das Produkt selbst selten die größte Hürde. Die Unternehmen, die zu uns kommen, verkaufen oft gut auf anderen Marktplätzen oder im eigenen Onlineshop. Was ihnen fehlt, ist Amazon-Know-how: wie man eine Produktseite aufbaut, Kampagnen strukturiert und worauf man bei den Formalitäten achten muss. Ein Beispiel dafür ist unser Kunde Najder, ein Hersteller von DIY-Artikeln, der sein Konto zunächst selbst betreut hat. Das endete leider mit einer Kontosperrung. Erst nachdem wir das Konto entsperrt, die Einstellungen bereinigt und die Angebote neu aufgebaut hatten, stieg der Umsatz um rund 480 %. Die Einzelheiten beschreiben wir in unserer Case Study darüber, wie Najder seinen Umsatz auf Amazon.de um rund 480 % gesteigert hat.

Mit welchem Amazon-Marktplatz sollten Sie aus Deutschland starten?

Registriert wird das Konto über Amazon.pl, den Startmarkt wählen Sie aber am besten danach, wo Ihr Produkt gefragt ist. Für die einen ist das Polen, für die anderen Frankreich oder Italien. In der Praxis beginnen die meisten Unternehmen aus Deutschland jedoch mit Amazon.de, dem größten Amazon-Marktplatz in Europa. Bevor Sie in Angebote und Werbung investieren, prüfen Sie, wie oft Kunden auf den einzelnen Marktplätzen nach Produkten aus Ihrer Kategorie suchen.

Amazon.pl sollten Sie von Anfang an mitnehmen, schon wegen des halben Jahres ohne Verkaufsgebühren. Dabei müssen Sie es aber nicht belassen. Sobald Ihre Angebote laufen, schalten Sie im selben Konto weitere Marktplätze hinzu.

Weitere Märkte wie Frankreich, Italien, Spanien oder die Niederlande erschließen Sie am besten erst, wenn sich Ihre Angebote auf dem ersten Markt gut verkaufen. Ausgefeilte Titel, Varianten und Beschreibungen müssen Sie dann nur noch übersetzen. So korrigieren Sie nicht dieselben Fehler in fünf Ländern gleichzeitig. An den Übersetzungen sollten Sie nicht sparen. Eine maschinelle Übersetzung kann die Bedeutung eines technischen Parameters verändern, und ein Fehler in der Spezifikation führt zur Retoure.

Wie bereiten Sie ein Angebot für Amazon vor?

Ein Angebot bei Amazon muss zwei Adressaten überzeugen. Der erste ist der Suchalgorithmus, der entscheidet, wem das Produkt angezeigt wird. Der zweite ist der Kunde, der in wenigen Sekunden abwägt, ob er es kaufen will. Anders als im Laden kann er Sie nichts fragen, also sucht er alles im Titel, auf den Bildern, in den Aufzählungspunkten mit den Produktmerkmalen und in der Beschreibung.

Prüfen Sie zuerst, ob Ihr Produkt bereits im Katalog ist. Wenn ja, hängen Sie Ihr Angebot einfach an die bestehende Produktseite an. Wenn nicht, legen Sie auf Basis eines EAN-Codes eine neue an. Hersteller kaufen die Codes bei GS1 Germany, Distributoren nutzen die Codes des Herstellers. Sparen Sie hier nicht am falschen Ende, denn Codes aus inoffiziellen Quellen führen früher oder später dazu, dass Angebote abgelehnt werden.

Beim Aufbau der Produktseite sollten Sie auf einige Punkte achten:

• Titel – beginnen Sie mit Marke und Produktart und ergänzen Sie dann die wichtigsten Merkmale, etwa Material, Größe oder Fassungsvermögen. Auf dem Smartphone ist nur der Anfang des Titels zu sehen, deshalb gehören die entscheidenden Informationen nach vorn.
• Aufzählungspunkte mit Produktmerkmalen – die sogenannten Bullet Points sollten die Fragen beantworten, die Kunden tatsächlich stellen. Wofür eignet sich das Produkt? Woraus besteht es? Was ist im Lieferumfang enthalten?
• Bilder – auf dem Hauptbild darf nur das Produkt vor weißem Hintergrund zu sehen sein. Auf den weiteren Bildern zeigen Sie es im Einsatz, im Detail und mit Maßangaben.
• Keywords – verwenden Sie Begriffe in der Sprache des Marktes, auf dem Sie verkaufen. Was nicht mehr in den Titel passt, können Sie in das verborgene Feld Search Terms eintragen. Wie das geht, erklären wir in unserem Artikel darüber, wie Sie die Search Terms bei Amazon richtig ausfüllen.
• Varianten – fassen Sie Farben und Größen zu einer Variantenfamilie zusammen. So wählt der Kunde die Variante auf einer einzigen Produktseite, und die Bewertungen sammeln sich an einem Ort.

Wenn Sie eine eingetragene Marke haben, melden Sie sie so früh wie möglich bei Amazon Brand Registry an. Damit erhalten Sie die Kontrolle über die Inhalte Ihrer Produktseiten und Zugang zu A+ Inhalten mit Grafiken, zu einem Brand Store und zu Sponsored-Brands-Anzeigen. Auf Amazon.pl öffnet die Markenregistrierung innerhalb eines halben Jahres nach dem Einstellen des ersten Produkts außerdem den Weg zu einem Bonus von bis zu 200.000 PLN.

FBA oder FBM – wie versenden Sie Ihre Amazon-Bestellungen?

Beim Modell FBA, also Fulfillment by Amazon (auf Deutsch „Versand durch Amazon“), kommt Ihre Ware in die Logistikzentren von Amazon. Amazon lagert sie, verpackt sie, liefert sie an die Kunden aus und wickelt Retouren ab. Beim Modell FBM, also Fulfillment by Merchant, versenden Sie die Bestellungen selbst aus Ihrem eigenen Lager oder über einen externen Logistikdienstleister. Für den Start ist FBA sinnvoll, wenn die Fulfillment-Gebühr niedriger ist als Ihre Kosten für den Versand an Kunden im Ausland samt Retourenabwicklung. Außerdem muss sich die Ware schnell genug drehen, damit sie nicht im Lager liegen bleibt.

FBA hat einige Vorteile, die Sie in Eigenregie kaum bieten können. Ihre Angebote erhalten automatisch die Prime-Kennzeichnung. Den Kundenservice übernimmt Amazon in der Sprache des jeweiligen Verkaufslandes. Und Ihre Versandkennzahlen hängen nicht mehr vom Paketdienst ab. Der Preis dafür sind Gebühren pro Stück und Lagergebühren, die steigen, wenn Ware lange liegt.

FBM bietet dafür mehr Kontrolle und eignet sich besser für große und schwere Produkte, für ein breites Sortiment mit unsicherer Nachfrage und für die Testphase. Für pünktlichen Versand, Sendungsnummern und Retouren sind Sie dann selbst verantwortlich, und Amazon misst Sie daran sehr genau. Die Prime-Kennzeichnung ist bei FBM nur über das Programm Seller Fulfilled Prime möglich, das sehr hohe Anforderungen stellt.

Günstige Produkte können vom Programm Low-Price FBA profitieren. Auf Amazon.pl umfasst es in den meisten Kategorien Produkte bis 85 PLN, auf Amazon.de bis 20 EUR, und senkt für sie die Fulfillment-Gebühr. Eine Anmeldung ist nicht nötig, denn Produkte, die die Vorgaben zu Preis und Größe erfüllen, werden automatisch aufgenommen.

Mehr über das Modell selbst erfahren Sie in unserem Artikel darüber, was Amazon FBA ist und wie es funktioniert.

Wie funktioniert die Amazon-Logistik in Europa?

Als Verkäufer aus Deutschland können Sie zwischen mehreren FBA-Varianten wählen. Sie unterscheiden sich bei den Kosten und bei den steuerlichen Pflichten.

Im Programm EFN, dem European Fulfilment Network, liegt die Ware in einem Logistikzentrum in einem einzigen Land. Von dort verschickt Amazon sie an Kunden in anderen EU-Ländern. Das ist eine einfache Möglichkeit, neue Märkte zu testen, auch wenn die Gebühren für den grenzüberschreitenden Versand höher sind.

Bei Pan-European FBA verteilt Amazon Ihren Bestand selbst auf Logistikzentren in mehreren Ländern, näher an den Kunden. Die Lieferung ist schneller und die Gebühren sind niedriger. Dafür müssen Sie aber in jedem Land, in dem Ihre Ware lagert, umsatzsteuerlich registriert sein.

Über das Central Europe Programme, kurz CEP, kann Amazon Bestand für den deutschen Markt auch in Polen und Tschechien lagern. Verkäufer, die nicht teilnehmen, zahlen für Einheiten, die aus Deutschland versendet werden, einen Zuschlag. Die Teilnahme senkt also die Kosten. Es gibt allerdings einen Haken, den man leicht übersieht. Lagert Ihre Ware in polnischen und tschechischen Logistikzentren, müssen Sie sich in Polen und in Tschechien umsatzsteuerlich registrieren. Bevor Sie dem Programm beitreten, vergleichen Sie die Ersparnis bei den Gebühren mit den Kosten der Umsatzsteuererklärungen in den zusätzlichen Ländern.

Welche Formalitäten müssen Sie vor dem Verkauf bei Amazon erledigen?

Bevor Sie das erste Paket verschicken, müssen Sie die Umsatzsteuer in den richtigen Ländern geregelt, die Angaben zur Produktsicherheit beisammen und die Registrierungen in den Verpackungsregistern erledigt haben. Gehen Sie dabei sorgfältig vor, denn Fehler bei den Formalitäten kommen am teuersten zu stehen und enden mit gesperrten Angeboten oder Steuerrückständen in mehreren Ländern gleichzeitig.

Umsatzsteuer bei Lagerung in Amazon-Logistikzentren – liegt Ihre Ware in einem FBA-Logistikzentrum in einem bestimmten Land, brauchen Sie dort ab dem ersten Stück eine USt-IdNr., unabhängig vom Umsatz. Das gilt auch für die Logistikzentren in Polen und Tschechien, aus denen Amazon im Rahmen von CEP Bestellungen ausliefert. Wird Ware aus Deutschland in ein Lager in einem anderen EU-Land verlagert, müssen Sie das als innergemeinschaftliches Verbringen melden, auch wenn Amazon den Transport übernimmt.

Umsatzsteuer beim Versand aus Deutschland – verkaufen Sie per FBM aus dem eigenen Lager an Verbraucher in anderen EU-Ländern, versteuern Sie diese Verkäufe bis zu einer Schwelle von 10.000 EUR pro Jahr in Deutschland. Oberhalb dieses Betrags wird die Steuer im Land des Kunden fällig. Abrechnen können Sie sie über das OSS-Verfahren oder über eine lokale Registrierung. OSS ersetzt jedoch nicht die umsatzsteuerliche Registrierung in dem Land, in dem Sie Ware lagern.

GPSR – seit dem 13. Dezember 2024 muss jedes Angebot in der EU die Angaben zum Hersteller sowie Warnhinweise und Sicherheitsinformationen zum Produkt enthalten. Sitzt der Hersteller außerhalb der EU, sind zusätzlich die Kontaktdaten einer verantwortlichen Person in der EU nötig. Angebote ohne diese Angaben sperrt Amazon. Bei einem großen Sortiment wird das schnell zu einem eigenen Projekt. Wie Sie Ihre Angebote vorbereiten, zeigen wir in unserem Leitfaden zur GPSR-Verordnung.

Verpackungspflichten – wer in Deutschland verpackte Ware verkauft, muss sich nach dem Verpackungsgesetz (VerpackG) im LUCID-Register eintragen. Amazon sperrt die Angebote von Verkäufern ohne LUCID-Nummer. Das polnische Gegenstück dazu ist das BDO, ein staatliches Register für Verpackungen und Abfall. Andere Länder haben eigene Verpackungsregister, und für Elektronik und Batterien gelten gesonderte Pflichten, die Sie für jedes Verkaufsland prüfen müssen.

Die Informationen in diesem Abschnitt sind allgemeiner Natur und ersetzen keine Steuerberatung. Die Vorschriften unterscheiden sich von Land zu Land, deshalb sollten Sie Ihr Verkaufsmodell vor dem ersten Versand mit Ihrem Steuerberater besprechen.

Wie bekommen Sie die ersten Bestellungen bei Amazon?

Ein neues Produkt hat weder Verkaufshistorie noch Bewertungen und erscheint in den organischen Suchergebnissen weit hinten. Am schnellsten kommen die ersten Bestellungen deshalb über Werbung mit Sponsored Products. Dabei zahlen Sie pro Klick auf Ihr Angebot, das in den Suchergebnissen und auf den Produktseiten anderer Artikel angezeigt wird. Jeder Verkauf über Werbung baut eine Historie auf, die später auch in den organischen Ergebnissen hilft.

Für den Anfang eignet sich am besten eine automatische Kampagne, bei der Amazon die Keywords anhand Ihres Angebots selbst auswählt. Nach zwei, drei Wochen zeigt der Suchbegriffsbericht, bei welchen Suchanfragen Kunden klicken und kaufen. Die besten übernehmen Sie in manuelle Kampagnen mit eigenen Geboten, und Begriffe, die nur Geld kosten, schließen Sie aus. Wurde Ihr Konto über Amazon.pl eröffnet, starten Sie die erste Kampagne innerhalb von 90 Tagen nach Aktivierung des ersten Produkts. Nur dann erstattet Ihnen Amazon die Ausgaben als Werbeguthaben.

Die Wirksamkeit der Werbung misst der ACoS, also der Anteil der Werbekosten am Werbeumsatz. Sein Zielwert ergibt sich aus der Marge. In unserer Beispielrechnung wirft das Produkt keinen Gewinn mehr ab, wenn die Werbeausgaben 32,5 % des Umsatzes erreichen. Ihr Zielwert muss also deutlich darunter liegen. Die nächsten Schritte beschreiben wir in unserem Artikel über bewährte Strategien, mit denen Sie Ihren Umsatz bei Amazon steigern.

Plan für die ersten 90 Tage als Amazon-Verkäufer

Der folgende Plan berücksichtigt die Fristen der Anreize von Amazon.pl:

1. Vor der Registrierung – wählen Sie Ihre Produkte aus und berechnen Sie für jedes die Marge im Revenue Calculator. Bereiten Sie Bilder, Beschreibungen und EAN-Codes vor.
2. Woche 1 – eröffnen Sie Ihr Konto auf sell.amazon.pl und durchlaufen Sie die Identitätsprüfung.
3. Wochen 2–4 – regeln Sie die umsatzsteuerliche Registrierung im Lagerland, ergänzen Sie die nach der GPSR erforderlichen Angaben und schließen Sie die Verpackungsregistrierungen ab, für Deutschland etwa bei LUCID. Stellen Sie die ersten Angebote ein, spätestens am 60. Tag nach der Registrierung.
4. Monat 2 – schicken Sie eine erste, kleine Lieferung an FBA oder starten Sie den Versand per FBM. Schalten Sie eine automatische Sponsored-Products-Kampagne.
5. Monat 3 – übernehmen Sie die besten Keywords in manuelle Kampagnen und schließen Sie unrentable aus. Melden Sie Ihre Marke bei Brand Registry an. Prüfen Sie vor der nächsten Lieferung den Gewinn jedes Produkts.

Die häufigsten Fehler beim Amazon-Start

1. Registrierung über Amazon.de statt Amazon.pl – ein über einen anderen Marktplatz eröffnetes Konto bekommt nicht das halbe Jahr ohne Grundgebühr und ohne Verkaufsgebühren in Polen. Allein die Grundgebühr macht rund 995 PLN netto aus.
2. Marge vom Bruttopreis berechnen – bei einem Produkt für 29,99 EUR und 19 % Umsatzsteuer gehen von jedem Stück 4,79 EUR an das Finanzamt. Eine Kalkulation auf Basis des Bruttopreises weist die Marge um mehr als zehn Prozentpunkte zu hoch aus.
3. Das gesamte Sortiment an FBA schicken – Ware, die sich nicht verkauft, verursacht Lagergebühren, und im vierten Quartal steigen die Sätze. Schicken Sie anfangs kleinere Mengen von Produkten mit nachgewiesener Nachfrage.
4. Werbung, bevor die Angebote stehen – die Kampagne lenkt dann Traffic auf Produktseiten ohne Varianten, Bilder und Keywords. Sie zahlen für Klicks, die nicht zum Kauf führen.
5. Fehlende GPSR-Angaben und Verpackungsregistrierungen – Amazon sperrt solche Angebote, bevor sie überhaupt etwas verkaufen. Um sie wieder freizuschalten, müssen Sie jedes Angebot einzeln korrigieren.
6. Teilnahme an CEP, ohne den Umsatzsteueraufwand in Polen und Tschechien durchzurechnen – die Ersparnis bei den Fulfillment-Gebühren kann geringer ausfallen als die Kosten der Umsatzsteuererklärungen in einem weiteren Land.

Bei Amazon verkaufen – häufige Fragen (FAQ)

Kann man den Verkaufstarif nach der Registrierung wechseln?

Ja, Sie können Ihren Verkaufstarif jederzeit wechseln oder kündigen. Der Tarif „Einzelanbieter“ reicht für erste Tests, Sponsored Products können Sie damit aber nicht schalten. Wenn Sie Ihre Produkte bewerben oder das halbe Jahr ohne Grundgebühr nutzen wollen, wählen Sie gleich den Tarif „Professionell“.

Wie zieht Amazon die Gebühren ein und wie werden die Verkaufserlöse ausgezahlt?

Die Gebühren bucht Amazon von der Kreditkarte ab, die Sie bei der Registrierung angeben, und die Verkaufserlöse überweist Amazon auf Ihr Bankkonto. Die genauen Auszahlungstermine sollten Sie in Seller Central prüfen, bevor Sie mit dem Verkauf starten.

Muss ich ein Unternehmen in dem Land haben, in dem ich bei Amazon verkaufen will?

Nein. Auf den europäischen Amazon-Marktplätzen verkaufen Sie über ein einziges Konto Ihres deutschen Unternehmens. Eine USt-IdNr. im jeweiligen Land brauchen Sie erst, wenn Ihre Ware in einem dortigen Amazon-Logistikzentrum lagert.

Braucht man eine eigene Marke, um bei Amazon zu verkaufen?

Nein, aber eine eigene Marke bietet die meisten Möglichkeiten. Ohne sie können Sie Ihr Angebot an eine bestehende Produktseite anhängen, wo Sie mit anderen Verkäufern vor allem über Preis und Lieferung konkurrieren. Eine bei Brand Registry angemeldete Marke bedeutet Kontrolle über die Produktseite, A+ Inhalte, einen Brand Store und Zugang zum Bonus von bis zu 200.000 PLN auf Amazon.pl. Für die Anmeldung brauchen Sie eine eingetragene Marke. Wie Sie eine Marke eintragen lassen, beschreiben wir in unserem Artikel über die Anmeldung einer Unionsmarke beim EUIPO.

Kann man gleichzeitig bei Amazon und bei eBay oder im eigenen Onlineshop verkaufen?

Ja, denn diese Kanäle ergänzen sich, statt sich auszuschließen. Bei einem Produkt, das sich bei eBay oder im eigenen Shop gut verkauft, ist die Nachfrage bereits belegt, und vorhandene Bilder und technische Daten beschleunigen die Erstellung des Angebots. Die Beschreibungen müssen Sie nur an das Amazon-Format anpassen. Bei mehreren Kanälen lohnt sich ein Integrationstool wie Baselinker, das Lagerbestände und Bestellungen synchronisiert. So verkaufen Sie nie zweimal dasselbe Stück.

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